中国(guo)家电企业在海外越(yue)来越(yue)受欢迎。
数十年来(lai)，中国家电(dian)已经完(wan)成(cheng)了从无(wu)到(dao)有(you)，从有(you)到(dao)产量(liang)*全球(qiu)(qiu)的蜕变。公开(kai)数据(ju)显示，中国家电(dian)产量(liang)规模(mo)占全球(qiu)(qiu)份额近六成(cheng)，贸易规模(mo)占全球(qiu)(qiu)份额超(chao)30%。在(zai)市场终(zhong)端需求越(yue)来(lai)越(yue)大情况下，众多家电(dian)品牌在(zai)海外的建设(she)成(cheng)果也纷纷落地。
今年3月，“海尔埃及(ji)生态园”举行奠基(ji)仪式，并有(you)消(xiao)息表(biao)明，海尔智家计划今年在东(dong)南亚建设数百(bai)家品(pin)牌体(ti)验店;4月，美(mei)(mei)的巴西新工(gong)厂(chang)也(ye)正式奠基(ji)，且不(bu)仅美(mei)(mei)的在海外(wai)多地落地工(gong)厂(chang)，TCL、格力、苏泊尔等(deng)中国家电企业，近几(ji)年也(ye)已陆续在海外(wai)开办工(gong)厂(chang)。
中(zhong)国(guo)家(jia)电(dian)企(qi)业(ye)经年积累(lei)，从追求出口订(ding)单(dan)与贴(tie)牌生产，到战略收购和海外(wai)创牌，如(ru)今，终于正式步入了全球本土(tu)生产及运营的(de)时(shi)代。随着中(zhong)国(guo)家(jia)电(dian)逐渐(jian)成为实力的(de)代名词，越(yue)来越(yue)多的(de)智能家(jia)电(dian)企(qi)业(ye)、企(qi)业(ye)也踊跃开(kai)启了海外(wai)“掘(jue)金之路”。
从中国制造(zao)到中国“智(zhi)”造(zao)，中国家电企(qi)业如何海外求(qiu)生，以及建立一(yi)席之(zhi)地的?在(zai)这其中，关键因素有哪些(xie)?
01 市场规模不容(rong)小(xiao)觑，三大(da)格局(ju)林立
概括而言，中国家(jia)电企(qi)业征战海(hai)外(wai)，目前主要有三支战队。
*支是实现了(le)(le)中国家电(dian)从无(wu)到(dao)有的(de)(de)“王牌战队(dui)”，以分别成立于1968年、1984年、1991年的(de)(de)美(mei)的(de)(de)、海(hai)尔(er)、格力(li)为代表。这些家电(dian)巨头为了(le)(le)实现全球化，先后经(jing)历了(le)(le)学(xue)习外来经(jing)验、代工生产、海(hai)外收购(gou)、海(hai)外创牌等一系(xi)列(lie)的(de)(de)发展(zhan)路径。
它们(men)不(bu)仅在海(hai)外创(chuang)牌(pai)、建厂、承(cheng)接大型项目(mu)，在多年经营下海(hai)外业(ye)务营收(shou)占(zhan)(zhan)(zhan)比也不(bu)断提(ti)升。数(shu)据显示，2022年海(hai)尔智家(jia)海(hai)外营收(shou)占(zhan)(zhan)(zhan)比52%，美的海(hai)外营收(shou)占(zhan)(zhan)(zhan)比为(wei)41.48%，格力这一数(shu)值则达(da)到(dao)了12.24%。
具体(ti)来看，海尔智家已(yi)实现(xian)了100%自主品牌(pai)销售，目前(qian)美的(de)、格(ge)力也都将(jiang)全(quan)球化和自主品牌(pai)作为自己的(de)重点战略(lve)。
在(zai)2022年(nian)，格力先后(hou)中(zhong)标阿曼教育部(bu)、迪拜Emaar别墅群、巴西(xi)BAND台(tai)、卡塔(ta)尔世界(jie)杯等多个(ge)大(da)型(xing)海(hai)外样板(ban)工(gong)程项目;海(hai)外业务(wu)实(shi)现营业收入232.7亿元，销(xiao)售额同比(bi)增长近(jin)20%;其中(zhong)，自主品牌销(xiao)售额占比(bi)已达57%。
美(mei)的(de)集团也在(zai)不(bu)断加(jia)大自(zi)有品(pin)牌(pai)规(gui)划(hua)，根(gen)据其此前(qian)公布的(de)目标(biao)来看，美(mei)的(de)预期2025年(nian)实现自(zi)有品(pin)牌(pai)占比50%的(de)目标(biao)，并给出了算上代工(gong)出口，海外业务整(zheng)体规(gui)模近400亿(yi)美(mei)元的(de)指标(biao)。
与此同时，“智(zhi)(zhi)能家电(dian)”“小家电(dian)”这两支战队(dui)全(quan)(quan)球化的(de)发展同样不可小觑。据飞书发布的(de)《2023小家电(dian)出海趋(qu)势洞(dong)察白皮书》，2022年，全(quan)(quan)球规模突破1000亿美元，同比增(zeng)速达23%;且目(mu)前全(quan)(quan)球智(zhi)(zhi)能家居的(de)市(shi)场渗(shen)透率(lv)仅有14%，随着(zhe)智(zhi)(zhi)能化的(de)普及，预计5年内(nei)渗(shen)透率(lv)将向30%趋(qu)近。
值得一提的(de)(de)是，北美、欧洲、亚(ya)洲三大市(shi)(shi)场(chang)均表(biao)现出上升空间及增长(zhang)潜(qian)力;同时，家庭清洁类家电成为重要增长(zhang)引擎(qing)，厨房(fang)小家电和个(ge)护小家电也占据(ju)不小的(de)(de)市(shi)(shi)场(chang)比例，受多地区(qu)消(xiao)费(fei)者喜爱(ai)。
得益(yi)于海外多地市(shi)场家(jia)庭清洁家(jia)电(dian)需求释(shi)放，国内扫地机器人“行业四杰”和(he)厨(chu)房小(xiao)家(jia)电(dian)企(qi)业也开始进军海外市(shi)场。
第二支战队以科(ke)沃斯、石头科(ke)技、追觅科(ke)技几家智能家电公司为(wei)代表，它们将一系列家庭清洁产(chan)品推向海外(wai);第三(san)支战队主要是豆(dou)浆机“教(jiao)父”九(jiu)阳、主做创意小家电的小熊、立足穿(chuan)戴(dai)健康(kang)产(chan)品的SKG等(deng)小家电公司，它们也纷纷布局海外(wai)业务，向欧美(mei)、东南亚等(deng)市场进军。
销售成果也侧(ce)面(mian)证明(ming)了(le)智能清(qing)洁家电(dian)在海(hai)(hai)外(wai)市(shi)场广受欢迎。从几家的财务报(bao)告来(lai)看，2022年，科沃斯品(pin)牌海(hai)(hai)外(wai)业务收入(ru)同比增长20.2%，占(zhan)自(zi)身收入(ru)比重达(da)31.8%;石头科技海(hai)(hai)外(wai)市(shi)场总营(ying)(ying)收占(zhan)比高达(da)52.54%;追(zhui)觅科技海(hai)(hai)外(wai)业务亦呈现上(shang)升趋势，同年营(ying)(ying)收规模同比增长60%，海(hai)(hai)外(wai)业务也同比增长达(da)60%。
厨房小(xiao)家电和(he)个护(hu)小(xiao)家电的(de)需(xu)求近几年也在不断增长(zhang)，尤其是(shi)在小(xiao)熊电器优先选择(ze)的(de)东南(nan)亚市场。他们销售养(yang)生壶、咖啡机、电煮锅、早(zao)餐机 、电饭锅等一系列厨房小(xiao)家电产品，从而获(huo)得了不错的(de)成绩，国(guo)外销售额由2019年的(de)8598.59万提升至2020年的(de)2.09亿。
“东(dong)南亚消费者对小家电的高端产品(pin)(pin)还是停留在(zai)欧美日韩(han)的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，以及当(dang)地的低(di)端品(pin)(pin)牌(pai)(pai)上。对有产品(pin)(pin)力、有性价比(bi)的中国(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是向往的。”小熊(xiong)电器境外负责人表示。
02 强大供应(ying)链(lian)优(you)势，开拓海外新“主战场”
虽(sui)然有一定的(de)成果，但海外(wai)市场(chang)发(fa)展也非常不易(yi)。那么(me)，为什么(me)这(zhei)么(me)多家电(dian)企业一定要(yao)不辞辛劳(lao)的(de)走向海外(wai)?
首当其冲，必有大国智(zhi)造(zao)的(de)(de)(de)(de)情怀在(zai)其中(zhong)。尤其是对成(cheng)长于(yu)上(shang)(shang)世纪八九十(shi)年(nian)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)家电巨头来(lai)说(shuo)，它们亲自见证了家电产(chan)业以日本为重心的(de)(de)(de)(de)年(nian)代(dai)(dai)。随后，中(zhong)国民族品牌能不断(duan)崛起并走向(xiang)前(qian)列实属不易。曾(ceng)经，它们通过合(he)作外来(lai)生(sheng)产(chan)线壮大自己;然后“走出(chu)去(qu)”，代(dai)(dai)工生(sheng)产(chan)出(chu)口(kou)产(chan)品;而(er)今(jin)自己的(de)(de)(de)(de)品牌终于(yu)有了全(quan)球(qiu)化发(fa)展的(de)(de)(de)(de)实力，势必要(yao)努力的(de)(de)(de)(de)“走上(shang)(shang)去(qu)”。
其次，产(chan)(chan)(chan)业(ye)成熟(shu)度已(yi)为中(zhong)国(guo)家(jia)(jia)电(dian)(dian)企业(ye)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)发展(zhan)提供了充足条件(jian)。数据显示，中(zhong)国(guo)已(yi)成为全(quan)(quan)(quan)球(qiu)*的(de)(de)家(jia)(jia)电(dian)(dian)制造基地，整(zheng)体产(chan)(chan)(chan)能(neng)(neng)(neng)在全(quan)(quan)(quan)球(qiu)占比(bi)60%-70%。因“数字化”及“数智(zhi)化”水平高，中(zhong)国(guo)家(jia)(jia)电(dian)(dian)产(chan)(chan)(chan)业(ye)链效率位居世界前列，、和三(san)大件(jian)的(de)(de)产(chan)(chan)(chan)能(neng)(neng)(neng)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)占比(bi)分(fen)别为80%、60%、42%;、微(wei)波炉在全(quan)(quan)(quan)球(qiu)家(jia)(jia)电(dian)(dian)的(de)(de)产(chan)(chan)(chan)能(neng)(neng)(neng)比(bi)重(zhong)为70%-80%;小家(jia)(jia)电(dian)(dian)占全(quan)(quan)(quan)球(qiu)产(chan)(chan)(chan)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)比(bi)重(zhong)都达到(dao)了50%。
和(he)数(shu)智化(hua)产业(ye)链一并跃迁(qian)的还有跨(kua)境(jing)(jing)电子商(shang)(shang)务。商(shang)(shang)务部数(shu)据显示，目前中(zhong)国跨(kua)境(jing)(jing)电商(shang)(shang)主体已(yi)(yi)超(chao)10万(wan)家，建设独立站超(chao)20万(wan)个，综试区内跨(kua)境(jing)(jing)电商(shang)(shang)产业(ye)园约690个，跨(kua)境(jing)(jing)电商(shang)(shang)货物进出口规(gui)模占(zhan)外贸比重，由5年(nian)前的不足1%，已(yi)(yi)上升(sheng)到目前的5%左右。
在线上(shang)渠道(dao)高(gao)速发展的(de)(de)趋势(shi)下，众多家(jia)电品牌(pai)就(jiu)(jiu)及时“搭上(shang)顺风车”，通(tong)过跨境电商(shang)平(ping)台(tai)为海外业(ye)务(wu)开辟(pi)出口。例如，美(mei)的(de)(de)集团成立(li)了(le)美(mei)的(de)(de)(海南)跨境电商(shang)有(you)限(xian)责任公司、小(xiao)天鹅(无(wu)锡)跨境电商(shang)有(you)限(xian)公司，目的(de)(de)就(jiu)(jiu)是为了(le)发展全球家(jia)电业(ye)务(wu)。
华创证(zheng)券(quan)研(yan)究所(suo)分析发现，近几(ji)年来家电线上销量增长(zhang)(zhang)趋势(shi)明显。以2021年为(wei)例，全(quan)球家电线下(xia)销量为(wei)20.5亿，相较19年下(xia)降11.7%;线上渠道销量增长(zhang)(zhang)迅速，销售量达到(dao)10.7亿，较之19年增长(zhang)(zhang)50.9%。
而对众多家电(dian)企业来说，过去主(zhu)(zhu)要以亚马(ma)逊、Lazada为主(zhu)(zhu)的(de)跨境电(dian)商渠道，如(ru)今还在不断增多。如(ru)京东(dong)做的(de)全球贸(mao)、字节系的(de)Tik Tok、拼多多的(de)Temu等，互联(lian)网(wang)企业孵化出的(de)新渠道对家电(dian)出海(hai)也(ye)能(neng)提供便利条件。
在(zai)数智产业(ye)链(lian)及线上渠道的(de)支持下，中国(guo)家电(dian)企业(ye)无论大小，无疑都更具备出海(hai)的(de)底(di)气。同时，随着国(guo)内市场(chang)(chang)不断(duan)饱和(he)，海(hai)外市场(chang)(chang)也(ye)正在(zai)成为家电(dian)企业(ye)的(de)“主战场(chang)(chang)”，部分企业(ye)海(hai)外创收的(de)能力甚至高(gao)于国(guo)内。
比(bi)如(ru)海尔(er)智家，其2022年的海外业务(wu)收(shou)入占比(bi)就已超(chao)过国内;美的集(ji)团去年上(shang)半年的业绩数据亦(yi)表明，它在海外市场的收(shou)入同比(bi)增(zeng)长5.2%，也略高(gao)于国内销售收(shou)入5%的增(zeng)幅。
03 从(cong)中国制造到中国智造，本(ben)土化能力成关键
本土化(hua)能力，正(zheng)成海外“创牌”关键。
放眼(yan)当下(xia)，中(zhong)国家电品(pin)牌走向海外(wai)，不断强化本土化能力(li)已成为最关键的一环。
本(ben)土化(hua)设计、生产(chan)、运营、销售不仅可以规避壁垒(lei)，还更利于贴(tie)合本(ben)地消费者需求，并且很(hen)好地降(jiang)低生产(chan)成本(ben)，提高生产(chan)效率，以此来提升(sheng)自身全球化(hua)发(fa)展的竞争力(li)。
因此(ci)，众多(duo)(duo)家电巨头均(jun)不(bu)断加强着自(zi)身(shen)海外各(ge)地(di)本土化建设，全球化发展比(bi)较(jiao)成熟的海尔智家，更(geng)是依靠自(zi)身(shen)坚持推行“三位一体”本土化战略，在多(duo)(duo)市场进行“海外创牌”，形(xing)成了现在多(duo)(duo)品牌的格(ge)局(ju)。
目(mu)前，海(hai)尔智家已覆盖全球近(jin)200个(ge)国家和(he)地区，拥有海(hai)尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等(deng)七(qi)个(ge)全球品牌(pai)和(he)场景品牌(pai)“三翼鸟THREE WINGED BIRD”。而他们所强调的“三位一体”战略，具体来说即(ji)“本(ben)土化(hua)(hua)研发、本(ben)土化(hua)(hua)制(zhi)造(zao)、本(ben)土化(hua)(hua)营(ying)销”。这(zhei)一套方法论，为(wei)海(hai)尔智家在各区域拓(tuo)展市(shi)场也带来了极大便利(li)。
如在本土化(hua)制造层面，海尔于2009年在泰(tai)国正(zheng)式投产(chan)的空(kong)调工厂(chang)，如今已经发展成为年产(chan)量百万套的制造中心;海尔欧洲首(shou)家(jia)冰箱互联工厂(chang)，主要开发和生(sheng)产(chan)的海尔、Candy等品牌的智能环保互联冰箱，在供应(ying)本地市场(chang)的同(tong)时，可辐射整个欧洲市场(chang)及其他国际市场(chang)。
美的集团现在(zai)(zai)在(zai)(zai)全(quan)(quan)球市场的本土制(zhi)造也已非常成熟。虽然早(zao)期美的是靠OEM打开国(guo)际市场，从OEM、ODM，到OBM，再到收购海外工厂，一步步从“中国(guo)出(chu)口(kou)”逐渐转(zhuan)向“本地(di)(di)运营”;但历经20余(yu)年(nian)，至今(jin)美的在(zai)(zai)全(quan)(quan)球共有35个(ge)制(zhi)造基(ji)地(di)(di)，其(qi)中国(guo)内有17个(ge)，其(qi)他18个(ge)海外制(zhi)造基(ji)地(di)(di)则分(fen)布(bu)在(zai)(zai)全(quan)(quan)球12个(ge)国(guo)家，覆盖拉美、印度、埃及等地(di)(di)。
而除通过本(ben)土化制(zhi)造降低人(ren)工成(cheng)(cheng)本(ben)、运输成(cheng)(cheng)本(ben)等开支，本(ben)土化研发(fa)更是各品(pin)(pin)牌海外发(fa)展的重中之重，品(pin)(pin)牌在(zai)不(bu)同市场(chang)所提供的可(ke)能是完(wan)全不(bu)同的产品(pin)(pin)。以海尔(er)冰箱为例，它在(zai)俄(e)罗斯(si)市场(chang)有本(ben)地(di)人(ren)喜欢的汤锅位，在(zai)德国(guo)、法国(guo)，“冰箱”则会为牛排特别增加(jia)冻(dong)肉空间(jian)，甚至为了红酒增加(jia)储(chu)存空间(jian)等。
“清洁类目受到家(jia)居环境和清洁习惯(guan)的影(ying)响很大(da)(da)，比如国(guo)内常见(jian)的是硬地板(ban)和瓷(ci)砖(zhuan)，而(er)海外则多以大(da)(da)面积(ji)的地毯(tan)房间为主。”追(zhui)觅科技中(zhong)国(guo)区总(zong)经(jing)理王(wang)辉(hui)曾分享(xiang)，“先了解当地用(yong)户的真正需求，然后通过底层(ceng)技术力做中(zhong)高(gao)端(duan)市场的差异化(hua)竞争，这(zhei)样(yang)才能走得更远”。
以此类(lei)推，海尔(er)在日(ri)本(ben)市(shi)场提(ti)供了(le)(le)更节(jie)省空间的(de)洗(xi)衣机，追觅(mi)则在海外推出具备适合(he)清(qing)洁(jie)宠物毛发的(de)清(qing)扫(sao)洗(xi)地机。这款(kuan)清(qing)扫(sao)洗(xi)地机在去年黑五期间，还取得(de)了(le)(le)德国亚马逊扫(sao)地机品类(lei)*名的(de)成绩，侧(ce)面证明了(le)(le)本(ben)土(tu)化研发的(de)重要性。
04 写在最后
如今，中(zhong)国家(jia)电(dian)品牌(pai)为发展海外业务，在技术投入和数字(zi)营销方面也(ye)在不断加强(qiang)。它们(men)在Facebook、TikTok等平(ping)台开设官方账号，坚持(chi)不懈推广“中(zhong)国智造”，并(bing)已经开始取得(de)与戴森、 iRobot等品牌(pai)同位的成绩。
相(xiang)信(xin)未来中国家(jia)电(dian)带动(dong)的(de)(de)“华流(liu)”，在全球范围(wei)内，必将成为(wei)*的(de)(de)“主流(liu)”。
