仅仅一年时间，拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)跨境电商(shang)业务Temu(特木)就从刚上线时几(ji)乎不为人知，到现在实现了(le)对经(jing)营十多(duo)年的(de)Shein(希音)的(de)彻底(di)反超。
Temu于去年9月(yue)(yue)正(zheng)式上线，根据(ju)分析(xi)消费(fei)者(zhe)信用卡和(he)借记卡交易(yi)的(de)(de)彭博Second Measure的(de)(de)数据(ju)，Temu在(zai)美(mei)国(guo)的(de)(de)销(xiao)售额(e)在(zai)今年5月(yue)(yue)首次超过了专注(zhu)于快(kuai)时尚的(de)(de)Shein，超出幅(fu)度约(yue)20%。数据(ju)显(xian)示，自5月(yue)(yue)份以来，Temu的(de)(de)领先(xian)优势每个月(yue)(yue)都在(zai)扩(kuo)大(da)，9月(yue)(yue)在(zai)美(mei)销(xiao)售额(e)已是Shein的(de)(de)两倍(bei)多(duo)。
另(ling)据《晚点LatePost》，一年(nian)里(li)，Temu在(zai)(zai)全球(qiu)47个(ge)国(guo)家上线，其(qi)app被下载2亿次，九(jiu)月(yue)有1.2亿人打开浏览商品(pin)(pin)，其(qi)中一半来(lai)自美(mei)国(guo)以外。Temu平均(jun)每天发出160万个(ge)包裹，大部分商品(pin)(pin)海运送往美(mei)国(guo)。过去一年(nian)，有约9%的美(mei)国(guo)人在(zai)(zai)Temu购物。
过去(qu)一(yi)年(nian)中，Temu成为美国(guo)最(zui)受欢迎的app之(zhi)一(yi)，长期稳定在苹果App Store和Google Play下载榜第一(yi)名。
Temu的(de)迅速崛(jue)起对业内人(ren)士(shi)来说并不意(yi)外(wai)，因为它似(si)乎采用了(le)(le)与Shein类似(si)的(de)策略，而(er)Shein已被(bei)证明在实现增长方面(mian)取得(de)了(le)(le)成(cheng)功。此外(wai)，Temu还得(de)到了(le)(le)母公司(si)拼多多从运营管(guan)理、行业整合等全方面(mian)的(de)支(zhi)持。
Temu的(de)商业模式
像拼多多一(yi)样，Temu的核心定位是提(ti)供极致性价比(bi)的商(shang)品。
Temu以女装为主要(yao)类目，借鉴了快时(shi)尚女装跨境电商平台Shein的经验，进一步凸显了自身的价(jia)格(ge)优势。与Shein和亚马逊(xun)相比，在一些(xie)同品类商品上，Temu的商品价(jia)格(ge)可以做(zuo)到比两家便宜一半甚至更(geng)多。
这一定位(wei)吸(xi)引了价格(ge)敏感(gan)的(de)消费(fei)者，尤其是在竞争激烈的(de)电子商务市场中。
欧睿国际(ji)(Euromonitor International)分析(xi)师Fatima Linares表(biao)示：
“在(zai)持续的(de)生(sheng)活成本危机要求人们更(geng)注重预算的(de)时候，Temu的(de)厨具和相应电子产品价格在(zai)5到10美(mei)元之间，具有(you)很强的(de)吸引力。”
Temu的(de)运营模(mo)式类似于“全托管”模(mo)式，平(ping)(ping)(ping)台掌握定(ding)价(jia)权(quan)(包(bao)括选品、定(ding)价(jia)和销售(shou)等，卖家在平(ping)(ping)(ping)台上有自(zi)己(ji)的(de)店(dian)铺，但实际上只是产品的(de)供货(huo)商(shang))，同(tong)时(shi)引入(ru)竞价(jia)机制，鼓(gu)励商(shang)家互相(xiang)竞争，给出最低价(jia)格，同(tong)款商(shang)品的(de)价(jia)格比(bi)主流(liu)跨境电(dian)商(shang)平(ping)(ping)(ping)台都更低。
这(zhei)是Temu与其他跨境(jing)电商(shang)的(de)主要差异(yi)，在(zai)全(quan)托(tuo)管模式下，商(shang)家只需将通过筛选的(de)货品发往Temu的(de)国内仓(cang)库，后(hou)续(xu)的(de)运(yun)营-物流-仓(cang)配-客服-售后(hou)服务环节(jie)都可(ke)以交给平台，极大降低(di)了商(shang)家做(zuo)跨境(jing)电商(shang)的(de)门(men)槛。
全托管并(bing)非(fei)Temu首创，这一模式早期在行业被认为太过沉(chen)重，不适合(he)廉价的小(xiao)商品(pin)。但背靠拼多多，Temu带着充分的资源和团队，一开始就在跨境电(dian)商的战场大投入。
营销(xiao)获(huo)客上(shang)，Temu采用多渠道(dao)营销(xiao)推广(guang)策(ce)略，包括社交(jiao)媒(mei)体、内容推广(guang)和联(lian)盟营销(xiao)。在冷启动阶段，平台(tai)通过Facebook、Instagram、TikTok等(deng)社交(jiao)媒(mei)体平台(tai)展示(shi)产品，进行(xing)开箱测(ce)评等(deng)方(fang)式吸引(yin)用户。
此(ci)外，Temu也用上(shang)了拼多多的传统技能，先后(hou)在美国和(he)其他新(xin)市(shi)(shi)场(chang)上(shang)线 “砍一刀” 和(he)各种玩游戏得优(you)惠(hui)的促销活动(dong)，老用户(hu)只需邀请几位(wei)新(xin)用户(hu)下单，就能领(ling)现金(jin)、返(fan)大额(e)优(you)惠(hui)券。不过(guo)，在美国市(shi)(shi)场(chang)，拼团(tuan)模式的效果相对较差，因为美国用户(hu)更(geng)注重(zhong)个(ge)人隐私(si)。
在履约和物(wu)流方面，Temu采用了国内统一(yi)仓配(pei)和海外跨境直(zhi)邮的模式。国内运(yun)输(shu)采用统一(yi)仓配(pei)模式，商(shang)家(jia)将货(huo)物(wu)提前运(yun)至(zhi)Temu广州仓，然后平台统一(yi)空运(yun)至(zhi)海外。此外，平台还支持商(shang)家(jia)选(xuan)择即时发(fa)货(huo)模式，允许根据(ju)实际(ji)销(xiao)售订单极速发(fa)货(huo)。
跨境(jing)运输方面，Temu与国(guo)内(nei)第三方快(kuai)递服务(wu)商如(ru)极兔和云途合作(zuo)。目前(qian)Temu还没(mei)有建立海外仓(cang)，最后(hou)的配送环节由美国(guo)邮政(zheng)或DHL完成。平台(tai)支持两(liang)种配送模式，包括邮政(zheng)小包和商业快(kuai)递。
与Shein的差异
Shein在2008年(nian)于中(zhong)国成立，后来将总部(bu)迁至新加(jia)坡，是(shi)去(qu)年(nian)全球下载(zai)量最大的购(gou)物App，根据(ju)Apptopia的数据(ju)，Shein是(shi)美国下载(zai)量仅次于亚马逊(xun)(AMZN)的App。
Shein在新(xin)冠疫情期间(jian)出现的电子商务热潮中起飞，通过迎合Z世代对4美元(yuan)衬(chen)衫(shan)和6美元(yuan)连衣裙(qun)的购物偏好和打破常规的供应链模式在全球崭(zhan)露头角。在此过程中，Shein获得了(le)包括老虎环球基(ji)金(jin)和红杉资(zi)本(ben)中国基(ji)金(jin)在内的一批知名风(feng)险投资(zi)公司的支持，估值也超过了(le)H&M (HNNMY)和Gap (GPS)等快时(shi)尚巨(ju)头。
Temu成(cheng)立之初(chu)明(ming)显将Shein作为(wei)对标(biao)。早(zao)在(zai)2023年初(chu)，Temu曾规划了全球(qiu)全年160亿美元的GMV目标(biao)，这一数字与Shein 2022年在(zai)美国市场完成(cheng)的GMV相当。
与Temu一样，Shein依(yi)(yi)托的(de)(de)是中国(guo)全(quan)世(shi)界最(zui)全(quan)的(de)(de)供应链(lian)体系(xi)，但Temu和Shein的(de)(de)用(yong)户(hu)依(yi)(yi)然存在较大差异。
根据(ju)第三方(fang)机构(gou)YipitData的数据(ju)，Temu 和Shein的用户重(zhong)合度是(shi) 5%。多(duo)位(wei)二级市场分析师调研后认为，双方(fang)的商品品类(lei)重(zhong)合度低于30%，Temu希(xi)望做全品类(lei)平台，SHEIN则更侧重(zhong)于时尚品类(lei)。
欧(ou)睿国际的Fatima Linares表示(shi)，产品种类繁多，“可以说是(shi)推动Temu领先(xian)于Shein的最重(zhong)要因素(su)”。
与此同时，Temu也在(zai)尝试(shi)切(qie)入Shein的(de)市场，比如针对Shein的(de)用户群投放更多(duo)广告，加(jia)大对Shein优势品类(lei)的(de)招商力(li)度，鼓励商家推出更多(duo)时尚(shang)和(he)生(sheng)活方式类(lei)的(de)货(huo)品等(deng)。
着眼其(qi)他增(zeng)长更(geng)快(kuai)的(de)新市场
尽管Temu在其(qi)商业模式(shi)中取得了一(yi)定的成功，但(dan)也(ye)面临一(yi)些挑战。
比如(ru)一位经营(ying)亚(ya)马(ma)逊(xun)的(de)卖(mai)家短暂试水(shui)Temu后的(de)感受是(shi)，运营(ying)成本(ben)被压(ya)缩到(dao)极(ji)致，仅人力成本(ben)一项，经营(ying)一个亚(ya)马(ma)逊(xun)店铺通常需要十多名员(yuan)工(gong)，而Temu只需一名员(yuan)工(gong)负责计算(suan)成本(ben)和利(li)润，然后上架发(fa)货。
也有卖家强调(diao)Temu的管理(li)不(bu)善、对卖家的政策不(bu)一致且不(bu)友好，以及(ji)压力(li)越(yue)来越(yue)大(da)。
与此同时，分析师(shi)认为，Temu激进的定价策略正在蚕(can)食其利润。
据摩(mo)根士丹利(li)(li)称，该(gai)公司销售的(de)(de)(de)产品从机器(qi)人(ren)真空吸尘器(qi)到水彩(cai)画套装，价格比亚马逊上的(de)(de)(de)同类产品便宜70%。虽然Temu目前提供的(de)(de)(de)不需要(yao)最低(di)消费的(de)(de)(de)免费送(song)货(huo)服务受到了消费者的(de)(de)(de)欢迎，但这损(sun)害了利(li)(li)润率。
研究机构Sanford C. Bernstein估(gu)计，尽管(guan)今(jin)年全球(qiu)销售额达到(dao)(dao)130亿美元(yuan)，但Temu今(jin)年可(ke)能(neng)会(hui)出现36.5亿美元(yuan)的经营亏(kui)损，这是(shi)其1月份预(yu)测的两倍(bei)，但考(kao)虑到(dao)(dao)增长速度，这仍可(ke)能(neng)是(shi)一个保守的预(yu)测。Bernstein预(yu)测，到(dao)(dao)2025年，Temu的亏(kui)损可(ke)能(neng)会(hui)缩小至(zhi)19亿美元(yuan)。
相(xiang)比之下(xia)(xia)，Shein去(qu)年(nian)的销售额为(wei)227亿美元。CNBC今年(nian)7月(yue)份报(bao)道称，Shein上(shang)半年(nian)的盈利能力创下(xia)(xia)了历史新(xin)高(gao)。
申万宏(hong)源(yuan)研究首席零(ling)售与电(dian)商(shang)分析师Lingyi Zhao表示，考虑到中国(guo)电(dian)子(zi)商(shang)务运营(ying)商(shang)在全球的渗(shen)透率仍(reng)然很(hen)低，Temu和(he)Shein都仍(reng)有增长空间。
但(dan)在(zai)(zai)经历(li)了非凡的(de)12个月后，Temu的(de)日子或(huo)不会一帆风顺(shun)。Zhao称，尽管Temu在(zai)(zai)受通胀失控打击的(de)发达国家(jia)的(de)消费(fei)者中站稳(wen)了脚(jiao)跟，但(dan)从长远(yuan)来看(kan)，对产(chan)品质量的(de)担忧将会出现。她补充(chong)说(shuo)，随着公司在(zai)(zai)更多国家(jia)的(de)扩(kuo)张，它也(ye)在(zai)(zai)涉足截然不同(tong)的(de)法律和政治环境。
分析称，暂时没(mei)有什么外部因素可以阻(zu)止Temu的(de)(de)前进，包括此前遭(zao)遇的(de)(de)多起诉讼(song)。今年以来(lai)(lai)，Shein和多个(ge)亚马(ma)逊卖家在海外起诉Temu，Temu也反诉了Shein。据(ju)《晚点 LatePost》，来(lai)(lai)自Temu和竞争对手的(de)(de)人士(shi)都表示，诉讼(song)是应对竞争的(de)(de)常(chang)规操(cao)作，大家都清楚，这对Temu主营业务的(de)(de)影响有限。
不过，Temu似乎有意(yi)(yi)避开锋芒。据悉，Temu管理层近期调(diao)低(di)了对美国市场的(de)(de)营销费用(yong)，计划将该部(bu)分(fen)费用(yong)转(zhuan)投到(dao)其他(ta)区域市场。Temu意(yi)(yi)识到(dao)美国的(de)(de)订单量增速(su)正在放缓，选择将资源投到(dao)增长更(geng)快的(de)(de)新市场。为此，Temu正更(geng)快进入更(geng)多国家(jia)和区域。
