每当回想起(qi)小(xiao)时候(hou)家里添置家电(dian)的场景，林峰都兴奋无比。
2007年，家(jia)住湖北某县城的(de)林(lin)峰还在上初中(zhong)。当(dang)时家(jia)里还不算富(fu)裕(yu)，缺(que)少、这类，暑假放假在家(jia)总是(shi)被闷(men)热笼罩。恰好(hao)当(dang)时，全国兴起一轮家(jia)电(dian)下(xia)乡热，冰箱、空(kong)调(diao)纷纷降价，父(fu)母商量(liang)许久给家(jia)里添置了一台冰箱和空(kong)调(diao)。林(lin)峰回忆到，从此(ci)夏(xia)天都是(shi)冰爽清凉的(de)味道。
这轮家电下乡热从(cong)2007年开始，一(yi)直到2013年才结束。许多家庭的生活(huo)实现了质的突破(po)，许多家电厂商(shang)也获(huo)得了质的发展(zhan)。
时光如白驹过(guo)隙，十年之后，一轮新(xin)的家(jia)电下乡热再次兴(xing)起，只是这次有了(le)新(xin)的变化(hua)。
今年(nian)(nian)6月，商务部等四部门发(fa)布《关于做(zuo)好2023年(nian)(nian)促进(jin)绿色智能(neng)家电消费工作的通知》(下(xia)称《通知》，其中(zhong)指(zhi)出：
推进绿色智能家电下乡。
具体(ti)(ti)而言，《通(tong)知(zhi)》要求家(jia)(jia)电企业针对(dui)农(nong)村市场(chang)特点和(he)消(xiao)费需(xu)求，推(tui)出性价比高、操作简便、质量(liang)优良的(de)绿色(se)智(zhi)能(neng)家(jia)(jia)电产(chan)品，同时强(qiang)化家(jia)(jia)电营销网(wang)络建设(she)。
说白了，就(jiu)是要在产品和(he)渠道上下功夫。
春江水暖鸭(ya)先知(zhi)，在(zai)政策的指引下，市场(chang)上早已经兴起新的家电下乡(xiang)热潮。
纵观整个(ge)家(jia)(jia)电(dian)市场(chang)，在供需(xu)变(bian)化之下(xia)已(yi)经进入(ru)存(cun)量时代(dai)，家(jia)(jia)电(dian)厂(chang)商频(pin)频(pin)在下(xia)沉(chen)市场(chang)寻找新的(de)增长点。这一次的(de)主角，除了(le)美(mei)的(de)、格力、海(hai)尔智家(jia)(jia)等(deng)家(jia)(jia)电(dian)巨头之外(wai)，还多了(le)天(tian)猫、京东、苏宁易购等(deng)互联网玩家(jia)(jia)。
它们在下(xia)沉市场，掀起新一轮的角逐之战。尤其在今年已经(jing)拉开(kai)序幕的双11，已经(jing)能闻到浓(nong)烈的竞(jing)争气息。
新的(de)“掘金地(di)”和“竞(jing)争场”
行业竞争变得激烈起(qi)来，要(yao)(yao)么(me)因(yin)为蛋糕(gao)不够(gou)分，要(yao)(yao)么(me)因(yin)为发现掘金地(di)。
近(jin)两年，房地产市场持续萎靡，也让家电市场后(hou)劲不足(zu)。存(cun)量时代(dai)的(de)到来，已(yi)成既定事实。
家电存量时代下，农(nong)村天地，大(da)有可为。
下(xia)(xia)沉市场(chang)，已(yi)经成为(wei)许多行业寻(xun)找增(zeng)量的(de)掘(jue)金(jin)地，这(zhei)主要(yao)还是(shi)源于下(xia)(xia)沉市场(chang)庞大(da)且稳定增(zeng)长的(de)经济基本盘(pan)。根据摩根士丹利数据，三、四线(xian)等(deng)低线(xian)城市经济总量占中(zhong)国名义GDP的(de)59%。预计到2030年(nian)，中(zhong)国下(xia)(xia)沉消费市场(chang)规模将达9.7万(wan)亿(yi)美元，可挖掘(jue)的(de)消费空间非常大(da)。
聚焦到(dao)家电(dian)领域(yu)，赛迪(di)中国发布的《2022年中国家电(dian)市场(chang)报告》数据显示，2022年下沉家电(dian)市场(chang)逆势微(wei)增，零(ling)售(shou)额(e)达(da)到(dao)2850 亿元，比上年增长2.7%，家电(dian)零(ling)售(shou)额(e)占整体家电(dian)市场(chang)的比例(li)由 31.5% 提升至 34.1%。
这种势头在(zai)今年(nian)(nian)还在(zai)继续，拿(na)空调品类来说(shuo)，据奥维云(yun)网(AVC)线下监测(ce)数据，2023年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，国内县级市(shi)场(chang)空调零(ling)售额同比增(zeng)长(zhang)17.63%，一、二线市(shi)场(chang)增(zeng)幅分别仅(jin)为8.38%、6.27%。
为何家(jia)电下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)场里的(de)增长更(geng)为强劲(jing)?一方(fang)(fang)面是(shi)因为下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)场消费空间大、动(dong)力足，另一方(fang)(fang)面源于下(xia)(xia)(xia)沉(chen)市(shi)(shi)场里的(de)家(jia)电到(dao)了换新时(shi)刻。
虽说家电属于耐用(yong)品(pin)，但使(shi)用(yong)年(nian)限并不算(suan)特别(bie)长，大(da)部分电器用(yong)了(le)8-10年(nian)就改(gai)换了(le)。如果从2007年(nian)的家电下乡热算(suan)起，那一波销售的家电产品(pin)已经用(yong)了(le)十几年(nian)，已经到了(le)更新(xin)换代(dai)的时(shi)候。
换新需求，给下(xia)(xia)沉市(shi)场(chang)的家(jia)电(dian)市(shi)场(chang)提(ti)(ti)供了强劲(jing)的动能，也给各(ge)企业提(ti)(ti)供了新的机会。根据安(an)信证(zheng)券(quan)测(ce)算，到2024年主(zhu)要家(jia)电(dian)品类在下(xia)(xia)沉渠道的销售(shou)规模仍有增长空间，长期(qi)来(lai)看下(xia)(xia)沉门店数(shu)量有望(wang)快速增长。
在涌(yong)入家电(dian)市(shi)场的(de)企业选手当中，基本可(ke)以分(fen)为(wei)(wei)两派，一(yi)派是美的(de)、海尔智(zhi)家、格力等传统的(de)家电(dian)厂商，它们(men)也是上(shang)一(yi)轮家电(dian)下乡潮(chao)中的(de)主角。另一(yi)派是京东、天猫(mao)、苏宁易购为(wei)(wei)代表的(de)电(dian)商平台，它们(men)从(cong)线(xian)上(shang)跃迁到线(xian)下，整合着(zhe)下沉市(shi)场的(de)渠道资(zi)源。
“厂商派”本身具有(you)强(qiang)大的(de)(de)(de)品牌号召力(li)(li)(li)，也是行(xing)业里的(de)(de)(de)典(dian)型巨头(tou)。但(dan)是随(sui)着行(xing)业进(jin)入存量时代，其各(ge)自也面(mian)临着经营(ying)压力(li)(li)(li)。就(jiu)美的(de)(de)(de)、海(hai)尔、格力(li)(li)(li)今年上半年的(de)(de)(de)业绩(ji)表现(xian)来(lai)看(kan)，三家营(ying)收和(he)净(jing)利润都(dou)实现(xian)双增(zeng)长，但(dan)存在明(ming)显分化——美的(de)(de)(de)仍(reng)然保持(chi)领先，海(hai)尔智家的(de)(de)(de)增(zeng)速(su)居首，格力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)增(zeng)速(su)明(ming)显放缓。
格(ge)(ge)力曾长(zhang)时间领先于美(mei)的(de)(de)(de)，如今却掉队，离(li)不(bu)开(kai)下沉市场里(li)的(de)(de)(de)价格(ge)(ge)战。2019年春节过后，美(mei)的(de)(de)(de)抢先宣布降价10%，并推(tui)出2000元价位的(de)(de)(de)空调(diao)，最多能(neng)比格(ge)(ge)力便宜700元以上。
这是(shi)美(mei)的(de)在(zai)下沉市场，对(dui)格力(li)发(fa)起的(de)正面挑战。
最终，这一轮价格(ge)战(zhan)格(ge)力(li)以失败告终。紧接着在(zai)2020年第一季度(du)，美的市(shi)场(chang)份(fen)额(e)超过了格(ge)力(li)，并一直(zhi)保(bao)持行业老(lao)大的位子。
在此之后，家电(dian)(dian)企业更加重(zhong)视下沉(chen)市(shi)场(chang)。另外，京东(dong)家电(dian)(dian)和天猫(mao)优品的下沉(chen)门(men)店快速扩张，也(ye)让家电(dian)(dian)企业再次意(yi)识到下沉(chen)市(shi)场(chang)和互联网平台的重(zhong)要(yao)性。
眼下(xia)(xia)，格力(li)就在与(yu)京(jing)东合力(li)开发下(xia)(xia)沉渠道(dao)，开拓近600家格力(li)+京(jing)东联合门(men)店;美的今年上(shang)半年全面进驻下(xia)(xia)沉门(men)店，商(shang)品(pin)(pin)覆盖(gai)率超90%，全品(pin)(pin)类家电产品(pin)(pin)在下(xia)(xia)沉渠道(dao)均价提升超过30%;海尔智(zhi)家方面表示(shi)，其下(xia)(xia)沉市场(chang)年度累计增长达行业4倍速。
家电厂商(shang)和互(hu)联网平(ping)台(tai)形成庞大队伍(wu)，浩(hao)浩(hao)荡荡地朝着下沉市(shi)场进(jin)军，这(zhei)会是一场长期的(de)硬仗(zhang)。
进军(jun)路上的“难题”和“优势”
进军(jun)下沉市场的道路(lu)，并(bing)不像布局(ju)一二线(xian)城市那么轻松。
当(dang)众多(duo)家(jia)电(dian)厂商(shang)和电(dian)商(shang)平台，踏入(ru)下沉市场这片(pian)掘金地，直(zhi)接面临(lin)着众多(duo)难(nan)题，首先便是：
区域(yu)分散。
国(guo)内下沉市场(chang)人口占(zhan)比高达(da)70%，但分(fen)布(bu)在(zai)广(guang)阔的(de)县域以及(ji)农村市场(chang)，极为(wei)分(fen)散，这(zhei)就(jiu)意味着厂商和平(ping)台(tai)：
难以满足需(xu)求(qiu)。
早在(zai)1935年，诺贝尔经济(ji)学(xue)奖得主哈耶克就(jiu)提出(chu)“消(xiao)费者(zhe)主权”理论，其中提到在(zai)物质极大丰富(fu)的时代，供大于(yu)求，消(xiao)费者(zhe)越来(lai)越占主导。企业生产什么，生产多少，应当由消(xiao)费者(zhe)的意愿和偏好(hao)决定。
在家电存量时代，消(xiao)费者进一步掌控“主(zhu)权”，企业要想满足他(ta)们就要通过(guo)各种(zhong)营销(xiao)理解他(ta)们的(de)需求和偏好。
然而，相较于人群(qun)较为集中的一(yi)二线城(cheng)市，下沉市场里(li)的客群(qun)分散在全国各地，在消费喜好(hao)上存在明(ming)显(xian)的地域差异，这就需(xu)要家(jia)电(dian)厂商和(he)电(dian)商平台(tai)用差异化(hua)(hua)的模(mo)式进(jin)行(xing)本土化(hua)(hua)营销。难(nan)以用统一(yi)的、可复制的运(yun)作模(mo)式，无疑将大(da)大(da)提(ti)升企业(ye)的经营成(cheng)本。
区域(yu)分散带来的最(zui)大(da)挑战，来源于下(xia)沉市场里的“熟人关系(xi)网”。
下沉市场(chang)里到(dao)处(chu)都是熟人社会(hui)，大(da)家在(zai)(zai)交往中更(geng)加(jia)注重“关(guan)系”，在(zai)(zai)消(xiao)费决策(ce)上更(geng)偏爱(ai)亲戚或者朋友。如今，在(zai)(zai)下沉市场(chang)，家电销(xiao)售依然以批(pi)发、专(zhuan)卖、熟人生(sheng)意为主。在(zai)(zai)大(da)量的县城(cheng)和乡镇，经销(xiao)商和夫妻(qi)店都有(you)固定地盘和相对稳定的消(xiao)费人群，生(sheng)意做的相当滋润。
并且，当家电厂商(shang)和电商(shang)平台都在进军下(xia)沉市场，许多经(jing)销商(shang)和夫妻店并不担心这种攻(gong)势。《一(yi)点(dian)财经(jing)》在跟一(yi)位(wei)县城夫妻店的(de)(de)老板交(jiao)流后了解到(dao)，对方并不担忧电商(shang)平台会抢走他的(de)(de)生意，他表示：“我(wo)没(mei)怎么感受到(dao)电商(shang)平台带来的(de)(de)压力，因(yin)为我(wo)跟我(wo)的(de)(de)顾客(ke)和潜在顾客(ke)很(hen)熟，我(wo)知道怎么做他们的(de)(de)生意。”
按(an)照这位老板的说法，他的“私(si)域流量”不可(ke)小(xiao)觑。
不过(guo)，电商(shang)平台(tai)和家电厂商(shang)也有(you)其自(zi)身的优势。
大多数下沉用(yong)户都(dou)属于(yu)价(jia)(jia)格敏感(gan)性消费者，而低价(jia)(jia)是电商平台的(de)强力杀手锏(jian)。最近的(de)双11，天猫(mao)高举“全网最低价(jia)(jia)”的(de)旗(qi)帜，京东喊(han)出“真便宜”的(de)口号。
减(jian)少(shao)复杂的(de)营销套(tao)路，直接从价格上让利的(de)做法(fa)，能够获得下(xia)沉(chen)市场消(xiao)费(fei)者的(de)青睐。比如，京东(dong)双11大(da)促在10月23日晚8点启动，开售10分钟(zhong)内超(chao)过100个家电家居品牌成(cheng)交额(e)同比增长超(chao)10倍。
另外，电商平(ping)台因为覆盖(gai)不同圈(quan)层的消费者(zhe)(zhe)，离(li)消费者(zhe)(zhe)的距离(li)更近，更容(rong)易通过(guo)推陈出新来吸引(yin)消费者(zhe)(zhe)。
比(bi)如(ru)，在(zai)场(chang)景化(hua)消(xiao)费(fei)形成热潮的(de)趋势(shi)下，京东家(jia)(jia)电今年(nian)开(kai)始在(zai)县城市(shi)场(chang)，通过家(jia)(jia)庭场(chang)景化(hua)的(de)逻(luo)辑，将家(jia)(jia)居与家(jia)(jia)电进行一(yi)体(ti)化(hua)融合。天猫优品(pin)也在(zai)锚(mao)定场(chang)景，在(zai)县域市(shi)场(chang)以新家(jia)(jia)电品(pin)类构建新场(chang)景，通过新品(pin)带(dai)动精品(pin)，以此提升客流量。
头部家电厂商(shang)的优势则(ze)在于其树立的品牌形象(xiang)，不(bu)管在下沉市(shi)(shi)场还是一(yi)二线城市(shi)(shi)都(dou)(dou)具备强大的号(hao)召力，这是经销(xiao)商(shang)和电商(shang)平台都(dou)(dou)不(bu)具备的。
总之，电商平台和(he)家电厂商在进军下沉(chen)市场的路上，既会(hui)碰(peng)到(dao)难题也(ye)有其各自(zi)的优势(shi)。
通往未来的“合作船(chuan)票”
往后看，家电(dian)下沉市场的竞争，很大程度上(shang)锚定着(zhe)渠道。
以史(shi)为镜，可以知(zhi)兴替(ti)。
当初，格力(li)能够迅(xun)速(su)占(zhan)据国内空调龙头地位，依靠的(de)(de)是建立(li)(li)股份制区域(yu)经销模式，也(ye)就是建立(li)(li)“格力(li)电(dian)器(qi)-区域(yu)性销售公司-代理商-经销商”多个层级，把多个区域(yu)里的(de)(de)渠道集中在一起，统一价(jia)格和(he)服务。这(zhei)既稳定了(le)(le)当时混乱(luan)的(de)(de)价(jia)格战，也(ye)助(zhu)推了(le)(le)格力(li)自身的(de)(de)迅(xun)速(su)扩(kuo)张。
不(bu)过(guo)，渠道(dao)层(ceng)级变得(de)冗长之(zhi)(zhi)后(hou)，极(ji)易(yi)造成利益分配不(bu)公，形成矛盾(dun)(dun)，格(ge)力跟经销(xiao)商之(zhi)(zhi)间就积攒(zan)着深(shen)厚(hou)的(de)矛盾(dun)(dun)。美(mei)的(de)则对渠道(dao)进行了大力改革(ge)，将层(ceng)级由“美(mei)的(de)-销(xiao)售公司-代(dai)理(li)商-二级经销(xiao)商-终端零售商”变为(wei)“美(mei)的(de)-商务中(zhong)心-代(dai)理(li)商-终端零售商”。这既提升了渠道(dao)运作效(xiao)率、降低(di)了成本(ben)压力，也促使了2019年春节过(guo)后(hou)那场在下沉市场面向格(ge)力的(de)价(jia)格(ge)战。
在(zai)下(xia)沉市场，跟渠道经销商之间对抗一定无法(fa)走的长远，必(bi)须要(yao)建立(li)良性(xing)的合作(zuo)关系(xi)。这不仅(jin)是家电(dian)厂商需(xu)要(yao)注重的，也(ye)是京东、天猫、苏宁易(yi)购(gou)等电(dian)商平台需(xu)要(yao)琢磨的新课题。
眼下，京东家(jia)电(dian)、天(tian)猫优品、苏宁易购(gou)等平(ping)(ping)台在下沉市场(chang)，通(tong)过开放加盟吸引了(le)许多经销商合(he)作。二者(zhe)如(ru)何建(jian)立平(ping)(ping)衡的合(he)作关系(xi)，是电(dian)商平(ping)(ping)台布局下沉家(jia)电(dian)市场(chang)的关键。
一(yi)方面(mian)，电商平台必须掌握渠道话语权，重点发(fa)展大店模式，把品牌(pai)形(xing)(xing)象树(shu)立牢固，同时发(fa)挥出(chu)高性(xing)价比、数字化(hua)运营(ying)等优势，真正形(xing)(xing)成“扬长(zhang)避短(duan)”的(de)经(jing)营(ying)逻辑。
另一方面，电商平台也要具备“利他思维”。如(ru)果经销商无法(fa)在渠道(dao)网络(luo)中尝到甜头(tou)、获得(de)利益，那(nei)么渠道(dao)网络(luo)最终将(jiang)会瓦解。比如(ru)，苏宁易购零(ling)售云业(ye)务近(jin)六年来开出的超14000家门店(dian)，覆(fu)盖全(quan)国85%的县城市场，帮助了一大批县镇夫妻(qi)店(dian)进行数(shu)字(zi)化转(zhuan)型。
反(fan)过来(lai)，对于(yu)下沉市(shi)场里的(de)(de)许(xu)多家电经销商而(er)言，在电商平台和家电厂商的(de)(de)攻势之(zhi)下，守在自己的(de)(de)一(yi)亩三分地(di)不是长久之(zhi)计。要实现长期主义不是靠孤军奋(fen)战(zhan)，而(er)是合(he)作共赢(ying)，利用好电商平台和家电厂商的(de)(de)数字化优势以及品牌优势。
这种合(he)作，不只关(guan)系(xi)到电(dian)商平台和(he)家电(dian)厂(chang)商能(neng)否(fou)在下(xia)沉市(shi)场挖掘到增量(liang)，也关(guan)系(xi)到众(zhong)多(duo)家电(dian)经销商能(neng)否(fou)在存量(liang)时代继续前(qian)行。
结语
天下熙(xi)熙(xi)皆(jie)为利(li)来，天下攘(rang)攘(rang)皆(jie)为利(li)往。
当(dang)家(jia)电行业(ye)进入(ru)存量时代，每一位行业(ye)里(li)(li)的玩家(jia)都在焦虑(lv)中寻找生存之道。当(dang)下(xia)沉市(shi)场(chang)涌入(ru)了众多玩家(jia)，最根本之处(chu)在于那(nei)里(li)(li)有可以挖掘的增(zeng)量。
当掘(jue)金(jin)地(di)里(li)发出(chu)诱人(ren)光(guang)芒，并非每(mei)个人(ren)都能顺利取(qu)得收(shou)获。关键在(zai)(zai)于能否清楚地(di)意识到自(zi)己的短(duan)板和长处，进而发挥合(he)作意识和利他思维，在(zai)(zai)做大(da)行(xing)业(ye)大(da)盘的同时，也为自(zi)己找(zhao)到新的出(chu)路。
这(zhei)便是(shi)水涨船高的经营之道。
