双11大促刚敲(qiao)锣，便有美妆类品牌“翻车”!
10月(yue)23日，京(jing)东双11“现(xian)货开卖(mai)”当(dang)天，国产(chan)美容(rong)仪品牌(pai)AMIRO觅光被曝“阴阳售(shou)价(jia)”，旗下(xia)同款商品价(jia)格与线(xian)下(xia)相差(cha)1600元(yuan)。一时间品牌(pai)“割(ge)韭菜”等相关(guan)话(hua)题(ti)在(zai)社(she)媒平(ping)台引发激(ji)烈讨(tao)论，截至(zhi)目前，“贾乃亮带货美容(rong)仪线(xian)上比线(xian)下(xia)贵1600元(yuan)”的微博话(hua)题(ti)阅(yue)读量超4000万(wan)。
作(zuo)为美容仪品(pin)类中(zhong)的(de)头部品(pin)牌，AMIRO觅(mi)光在(zai)年度(du)大(da)考之(zhi)际经(jing)历的(de)价格风波触发了消(xiao)费者哪些情绪?在(zai)多渠道运营时(shi)代(dai)，又(you)给品(pin)牌经(jing)营哪些警示?
01 头部美容仪“反薅(hao)”消费者(zhe)？
“前两三个月买了胶原炮4599.现(xian)在(zai)给我(wo)山姆2999.我(wo)怒(nu)了!”该事件缘起于某网友在(zai)小(xiao)(xiao)红书(shu)平台内发(fa)帖吐槽(cao)称，AMIRO觅(mi)(mi)光旗下(xia)同(tong)一(yi)款产品在(zai)线(xian)上线(xian)下(xia)的价(jia)格相(xiang)差甚大。伴随事件发(fa)酵，小(xiao)(xiao)红书(shu)、抖音等(deng)社媒平台内，有关“觅(mi)(mi)光价(jia)格欺诈”等(deng)话题涌现(xian)。
10月24日(ri)，简介为国家市场监督管(guan)理总局主管(guan)的“315评(ping)(ping)测(ce)”抖(dou)音号以【AMIRO觅(mi)光美容仪(yi)(yi)线上(shang)比线下贵千(qian)元以上(shang)，线上(shang)割韭菜，线下清库(ku)存】为标题(ti)，发布了(le)一条。两天内获赞14.9万，评(ping)(ping)论(lun)2.3万，吸引诸多消费者关注。“美容仪(yi)(yi)真是(shi)暴利”、“本(ben)来就是(shi)智商税”等言论(lun)被顶上(shang)热(re)评(ping)(ping)，观点延伸到(dao)了(le)对于品类的评(ping)(ping)价。
据媒体报道称，觅光(guang)官方客服于10月27日回复(fu)表(biao)示，线(xian)(xian)上线(xian)(xian)下因为平台(tai)机制不同会出现(xian)同货不同价的情况，并解释山姆(mu)超市价格(ge)是由于补贴(tie)所(suo)致。
据悉(xi)，此(ci)款产品为(wei)AMIRO觅光黄金点阵美容仪(俗(su)称“胶原炮(pao)”)第(di)一代。
双11期间(jian)，在(zai)京(jing)东和天猫(mao)平台官(guan)方店铺售价分别为4449元(yuan)和4599元(yuan)，并同时(shi)在(zai)官(guan)方直(zhi)播间(jian)、贾乃亮、向太(tai)等明星达人(ren)抖音直(zhi)播间(jian)售卖，预估到手价在(zai)4000元(yuan)-4599元(yuan)不等。
网传山姆超市觅(mi)光美(mei)容仪货(huo)架图
该(gai)网友指出，在双(shuang)11之前(qian)，该(gai)产品在线下山姆会员超市中售(shou)价(jia)为2999元。虽然线上平台(tai)有面膜、护(hu)肤品等赠品加持，但夸(kua)张(zhang)的价(jia)格反差(cha)还是令消费者(zhe)自嘲(chao)：本(ben)来想薅羊(yang)毛，没想到被反薅了一把。
事实(shi)上，上述“价(jia)格差1600元”的帖子(zi)发布(bu)于(yu)今年(nian)8月，距(ju)离双11预售还有一段时间。之所以在(zai)大(da)促(cu)节点(dian)被放(fang)大(da)，美容仪(yi)市场生态(tai)以及主流消费群体(ti)的变(bian)迁(qian)，都是“拱火”的关键要素。
有资深美妆电商人士告诉《FBeauty未来迹》，受整体(ti)市场(chang)环境影响，今年双11行业的预(yu)期比较(jiao)淡，相对于护肤彩妆，美容仪属(shu)于率(lv)先释放(fang)潜(qian)力的一大品类(lei)，获得的关注也自然会更高(gao)。
在预(yu)售开场不久，美(mei)容仪的“疯狂”就已初见端倪(ni)。天(tian)猫最新发布的美(mei)容仪预(yu)售首日(ri)排名可见，AMIRO觅光、花至和(he)极萌等知名国货位(wei)列榜首。
从(cong)各品(pin)牌天猫旗(qi)(qi)舰店信息(xi)显示，一直身居“高(gao)”位的(de)美容仪们都(dou)打起了“骨折”，市(shi)面上的(de)头部(bu)品(pin)牌，几乎都(dou)将旗(qi)(qi)下的(de)王牌单品(pin)拿(na)出来(lai)给(ji)予4-6折的(de)直接(jie)折扣。
截(jie)至10月(yue)26日，极萌旗下核心单品(pin)“大熨(yun)斗(dou)(dou)美(mei)(mei)容(rong)(rong)仪(yi)”，券(quan)前价为3999元，券(quan)后价为1619元;原价5499元的胶原炮MAX熨(yun)斗(dou)(dou)美(mei)(mei)容(rong)(rong)仪(yi)，券(quan)后价3199元;AMIRO觅(mi)光原价4009元的黑曜(yao)石(shi)面罩(zhao)美(mei)(mei)容(rong)(rong)仪(yi)，券(quan)后价为2099元。
作为“消(xiao)费(fei)升(sheng)级(ji)”代表(biao)性(xing)品类(lei)，美(mei)容(rong)仪赛道(dao)近年来(lai)狂飙突(tu)进，迎来(lai)爆发期。欧(ou)(ou)特(te)欧(ou)(ou)数(shu)据显(xian)示，今(jin)年上半年全网美(mei)容(rong)仪销(xiao)售(shou)榜单TOP10中，其中AMIRO觅光位居第一，占(zhan)据15.86%的市场份额，销(xiao)售(shou)额仍同比增(zeng)长160.94%。JOVS更是后起之(zhi)秀，销(xiao)售(shou)额和销(xiao)售(shou)量都迎来(lai)指数(shu)级(ji)的惊人增(zeng)长。
在零(ling)售一(yi)端，购(gou)买美(mei)容仪的消费(fei)者多为(wei)(wei)重度美(mei)肤(fu)用(yong)户(hu)，其(qi)中不仅有高(gao)净值用(yong)户(hu)，还(hai)有一(yi)波爱(ai)美(mei)的功效党。这(zhei)种组(zu)合决(jue)定了价格(ge)仍然是一(yi)个颇(po)为(wei)(wei)敏感的字眼，因为(wei)(wei)这(zhei)类人群(qun)无论对于产品还(hai)是相(xiang)关购(gou)买渠道等信息本就(jiu)更成熟(shu)理性，“舍得(de)花钱，但(dan)不愿当冤大头”。
从此次(ci)AMIRO觅光风波，还可注意到消(xiao)费市场中的一些“惯(guan)性思维”。由于多年大促影响，结合实体零售本(ben)身的房租、柜(ju)台(tai)等硬件成本(ben)因素，消(xiao)费者普遍形成的固有认知是：线(xian)上便(bian)宜、线(xian)下贵(gui)。而今渠道细分化和(he)多元化趋势现实下，这(zhei)种刻板印(yin)象已被打破。
然而，在双11这(zhei)个节点价(jia)格差被(bei)放大(da)，觅光不(bu)仅惹(re)来消费者反感，还被(bei)一些博(bo)主解读(du)为这(zhei)是通过线(xian)下(xia)搞促销的方式在法规“大(da)限”之前清货。
根据监管新规(gui)，2024年4月(yue)，射频类(lei)美(mei)容(rong)仪将被纳入三类(lei)医疗器械(xie)管理。“现在买美(mei)容(rong)仪，是资(zi)本割的(de)最(zui)后(hou)一波韭菜。”小红(hong)书平台内，某博主发布的(de)这(zhei)一观点得到了一波评论赞同(tong)，这(zhei)种(zhong)言论显然对整个品类(lei)市场不友(you)好(hao)。
AMIRO觅光的价格风波绝(jue)非孤例，关于“最低价”的争议(yi)从(cong)未间(jian)断(duan)。在今(jin)年疲软的市场背景下似乎在大促达到了新高峰(feng)，背后原因(yin)首当其(qi)冲是电商平台(tai)和主播(bo)们发起的极致(zhi)价格内卷。
02 “最低(di)价”考(kao)验品牌平(ping)衡之(zhi)道
从(cong)今年各大电商(shang)平(ping)台(tai)策略看(kan)，平(ping)台(tai)都在加(jia)大对(dui)“低价”标签的争夺(duo)，使尽浑身解数希望以商(shang)品“价格力”来激发年轻人(ren)乃至更多消(xiao)费(fei)者参与双11.
淘宝、天(tian)猫将“全网(wang)最(zui)低(di)(di)价(jia)”定位和新目(mu)标，集团业务(wu)部门都明(ming)确(que)“全网(wang)最(zui)低(di)(di)价(jia)”为(wei)核心(xin)KPI;京东今年打(da)出(chu)“真(zhen)便宜”的(de)(de)双(shuang)11口号，并联合品牌(pai)共倡“真(zhen)低(di)(di)价(jia)”，从口号上似乎有(you)所内涵。抖音表示(shi)“将给到实(shi)实(shi)在在的(de)(de)价(jia)格优(you)惠”;快手则推(tui)出(chu)了20亿元补(bu)贴红(hong)利等前所未有(you)的(de)(de)扶植力度。此外，拼多多则打(da)出(chu)“天(tian)天(tian)双(shuang)十一，天(tian)天(tian)真(zhen)低(di)(di)价(jia)”;而首次宣布全面发(fa)力双(shuang)11的(de)(de)小红(hong)书，则围绕“买(mai)手”模式展开，也打(da)出(chu)了百亿补(bu)贴的(de)(de)旗帜。
头部主(zhu)播也最大限(xian)度地释放自己的“议价权”核心(xin)竞争力。
李佳琦所在(zai)(zai)的(de)美ONE公(gong)司提出(chu)，今年推出(chu)主题定(ding)为(wei)“低(di)低(di)低(di)低(di)低(di)，双十一先看李佳琦”的(de)促销活动。在(zai)(zai)天猫“300-50满减优惠(hui)”的(de)基础(chu)上(shang)，李佳琦直播间(jian)还(hai)将(jiang)开展大(da)促红(hong)(hong)包(bao)(bao)雨、直播间(jian)大(da)红(hong)(hong)包(bao)(bao)以(yi)及(ji)实(shi)物奖励等自己(ji)提供的(de)活动。另外，东方甄选在(zai)(zai)淘宝直播间(jian)还(hai)推出(chu)了多项优惠(hui)机制是(shi)定(ding)金红(hong)(hong)包(bao)(bao)、现(xian)货红(hong)(hong)包(bao)(bao)、买(mai)返红(hong)(hong)包(bao)(bao)、宠(chong)粉红(hong)(hong)包(bao)(bao)等等，从10月17日至11月11日，消费(fei)者每(mei)天可领取(qu)最多30个红(hong)(hong)包(bao)(bao)。
平台与主播齐拼(pin)价格力的统(tong)一动作，让双11商战开(kai)场就擦枪走火，点了(le)“第一炮”。
10月24日，京(jing)东采销人员在朋友圈公开(kai)喊(han)话(hua)称李佳(jia)琦涉嫌“二(er)选一”，并将直播行业(ye)“底价协(xie)议”话(hua)题抛(pao)之(zhi)于公众。尽管(guan)美ONE回应否认，但事件发酵下这(zhei)位(wei)几经风波(bo)的(de)超级主播再次被(bei)放(fang)在了(le)(le)火(huo)上(shang)烤。随后同行抖音头部主播大杨哥、小(xiao)杨哥公开(kai)发难(nan)，职业(ye)打(da)假人跟进，一场(chang)乱战算是为(wei)双11这(zhei)个(ge)IP争到了(le)(le)一波(bo)流量(liang)关注。
无论是觅光事件还是李佳琦新风波，核心还(hai)是商品定(ding)价(jia)权之争，拉扯的是对“最低价”用户心智的获取。步入(ru)全(quan)渠道运(yun)营(ying)时代，品牌的渠道平衡和价格把控力(li)十(shi)分关键。品牌只有将定价权掌握在自己手中，才能适应当下的碎片化渠道生态，获得中长期的发展。
毕竟(jing)，放到(dao)消(xiao)费者(zhe)面前(qian)，复杂算法背(bei)后(hou)，实惠才(cai)是(shi)硬道理。在信息透明化(hua)时代，消(xiao)费者(zhe)需要的(de)价格机制(zhi)也(ye)是(shi)更透明和公平。一(yi)旦兼(jian)顾不到(dao)，很容易(yi)对品(pin)牌声誉产生(sheng)负面影响(xiang)。
关于这一(yi)点，在(zai)(zai)天(tian)猫预售首日(ri)拔得美妆头筹的珀莱(lai)雅不久(jiu)前在(zai)(zai)公司(si)第三(san)季(ji)度(du)财报会上公开表示：“今年双11各线上平台(tai)竞争激烈，公司(si)会做好各个平台(tai)的平衡，确保价格体(ti)系(xi)的统(tong)一(yi)与(yu)(yu)稳定。同时(shi)，公司(si)加强了与(yu)(yu)天(tian)猫和抖音(yin)的头部主(zhu)播的合作，做好大促与(yu)(yu)日(ri)销的平衡，自播和达播的平衡”。
但无论怎样(yang)的管理(li)水平，对(dui)于消费者需求的洞察才(cai)是品牌和(he)平台经营(ying)的底层(ceng)逻辑。
03 大促下(xia)的情绪价值力反思(si)
“该省省，该花花”，有关“年(nian)轻人开(kai)始反(fan)向消费了”话题一度(du)登上微博热(re)搜(sou)。越(yue)来越(yue)多Z世(shi)代(dai)不(bu)再攀(pan)比(bi)(bi)品牌，更(geng)看重商品性价比(bi)(bi)。抠门成为时髦，各种省钱门道和(he)风潮(chao)成为社交平台(tai)的(de)流量密码，是年(nian)轻人赢得新情绪价值的(de)方式。
《FBeauty未来迹》发现，社交媒体平台上，越来越多的消费者开始寻找“双11搭子”，对于大促的消费变得更加务实理性。
在小红书、豆瓣，甚至闲鱼平(ping)台上，以(yi)“双十一搭子”进(jin)行搜(sou)索，能够(gou)看到不同的(de)(de)“搭子”种类。例如互相做任(ren)务(wu)的(de)(de)“金币搭子”、“能量搭子”，以(yi)及购买拼单的(de)(de)“购物搭子”。后者(zhe)通(tong)过发帖，表示自己(ji)的(de)(de)购物需求(qiu)，与(yu)相同需求(qiu)的(de)(de)人进(jin)行组队，一同钻(zuan)研最(zui)省钱的(de)(de)购买方式。
此外(wai)，豆瓣“买组(zu)”也在大促(cu)前整(zheng)装待发，为防止商家进组(zu)，早(zao)早(zao)关(guan)闭了进组(zu)申请按钮。小(xiao)组(zu)成(cheng)员为买到(dao)低价产品“做(zuo)作业(ye)”。在某个帖子中，楼主通过凑单满减叠(die)加，用不(bu)到(dao)130元(yuan)的价格，买到(dao)了近300元(yuan)的某品牌精(jing)华(hua)。
伴随美妆品牌大促期间热(re)衷于“买一赠(zeng)一”，这(zhei)种搭(da)子(zi)文(wen)化(hua)越(yue)发兴盛。品牌似乎也关注到这(zhei)一群体(ti)的(de)诉求。在李佳琦的(de)《所有(you)女(nv)生的(de)OFFER3》中，有(you)品牌专门调整了(le)赠(zeng)品机制，只为(wei)了(le)让消费(fei)者能够“对半分”。
在双11之前，《FBeauty未来(lai)迹》向270位90后(hou)消费者发放了调(diao)查问卷。在多选机(ji)制下，有88.89%消费者表(biao)示(shi)在双11购(gou)买有需(xu)要的(de)产品是参与大(da)促(cu)的(de)主(zhu)要原因。有超60%的(de)人表(biao)示(shi)，会为大(da)促(cu)活动做好消费功课，研究最省钱(qian)的(de)买法，并且冲动购(gou)物的(de)消费频率越(yue)来(lai)越(yue)低。
与此相对的是，“商家套(tao)路变多，价格反比平时高”，是选择(ze)不(bu)参与双11活动的最多原因。而且，拿到(dao)“最低价”，也成为蹲守直播间的动力。
由此(ci)可见(jian)，在消费(fei)者立(li)志于获得低价，并为此(ci)付出(chu)大量时间(jian)、精(jing)力(li)的(de)基础上，品牌任何涉嫌“割(ge)韭菜”的(de)动(dong)作，将格外触动(dong)消费(fei)者紧绷(beng)的(de)神经(jing)。
在《FBeauty未(wei)来迹》整理2023年要注(zhu)意的(de)(de)六(liu)大(da)消费情绪中，除了在以(yi)内容来引发(fa)兴趣刺(ci)激(ji)消费，多(duo)平台(tai)定价策略是尤其要注(zhu)重拿捏的(de)(de)一环(huan)。用真实(shi)可信的(de)(de)产品数据和性价比来赢得消费者(zhe)的(de)(de)长期信任，不仅对(dui)(dui)于销(xiao)售来说是最简单(dan)和有效的(de)(de)方法(fa)，对(dui)(dui)于长期的(de)(de)品牌(pai)建设更(geng)有长远价值。
放眼整个美妆市场，在(zai)K型发展趋势下，性价(jia)(jia)比消(xiao)费(fei)与高端消(xiao)费(fei)有望成(cheng)为(wei)支撑增长的两大动力。一(yi)(yi)方面，消(xiao)费(fei)者在(zai)一(yi)(yi)些“标准化(hua)”产(chan)(chan)品(pin)上(shang)希望可以不(bu)用思考进行购买决(jue)策，这带来了名创优品(pin)等(deng)平价(jia)(jia)零售连锁的兴起;另一(yi)(yi)方面，消(xiao)费(fei)者也不(bu)吝啬在(zai)能提供更多情绪价(jia)(jia)值的产(chan)(chan)品(pin)上(shang)，大手笔投入(ru)，这也是高端品(pin)牌和高端集合店都(dou)在(zai)将体验(yan)和服务作(zuo)为(wei)年度(du)战略的原(yuan)因。
情绪(xu)(xu)价值永远(yuan)是无价。对于本身自(zi)带功效、时尚和美感的(de)化(hua)妆品来说，当行业(ye)进(jin)入(ru)供给过剩的(de)时代，情绪(xu)(xu)价值更为凸显，成为决定消费者买还是不买的(de)关键因素。
进(jin)入第(di)15个年(nian)头(tou)的(de)双11.已经从一个简单的(de)“狂欢节”，成(cheng)为全年(nian)最大的(de)成(cheng)交场(chang)和营销场(chang)。在(zai)美妆市场(chang)呼唤理性(xing)回(hui)归的(de)当下，无(wu)论(lun)是品牌还是平台和主(zhu)播们，以此角度洞察，在(zai)卷价格之余更应将思考放在(zai)情绪价值的(de)探索方向之上(shang)。
